LA NUEVA PUBLICIDAD

5.6.08 |

Durante mucho tiempo, la existencia de un programa de TV estaba supeditado al equilibrio entre lo que recaudaran los departamentos comerciales de los canales por los avisos para emitir en las tandas publicitarias tradicionales y el presupuesto de ese envío.

Hoy en día vemos emisiones de algunos programas en los que prácticamente no hay cortes comerciales y que presentan un despliegue de producción que justamente no se paga con cambio chico. ¿Cómo se explican, entonces, las finanzas que permiten sostener esos ciclos en el aire? Obviamente de un cambio en los modelos de negocios que utilizan las productoras para financiar sus productos, que con el correr del tiempo se ha ido afianzando hasta hacerse habitual: la inclusión de la llamada publicidad no tradicional (PNT) a los programas, por un lado, y, por el otro, la recaudación que se consigue con las llamadas telefónicas, o con el envío de mensajes de texto con los que el público responde a la convocatoria para que elijan a los participantes que quieren que sigan participando en los diferentes tipos de reality shows que pueblan nuestra pantalla actualmente.

Al final de cuentas Si bien la porción del presupuesto que se cubre con estos recursos varía mucho según el tipo de programa del que se trate, en general quienes están en el tema estiman que, haciendo un cálculo global, actualmente más de un 40 por ciento de la recaudación que posibilita que se emita lo que vemos en televisión proviene de esas fuentes.

A la aparición de estos caminos alternativos de financiación se los vincula a la crisis económica de nuestro país que tuvo su punto más alto en 2000 y 2001, momentos en que el porcentaje de estos recursos de recaudación estaban cerca del 12 por ciento del total y fueron creciendo, hasta acercarse al 30 por ciento en 2005 y en la actualidad a la cifra citada anteriormente.

Pero también hay que verlo como un reflejo de lo que se produce en otros paises en los que instrumentos como el TiVo (el aparato digital que permite pausar programas mientras se los está viendo en vivo, o grabarlos y verlos en cualquier momento salteando las tandas comerciales, al que acá acceden algunos abonados de DirecTV) tiene una distribución de mayor masividad que en nuestro país y que ha puesto a los creativos publicitarios a pensar alternativas a la tanda como la conocíamos hasta ahora. Más allá de que por estas latitudes este tipo de instrumento aún no tenga un alcance masivo, la tendencia que sigue el negocio de la publicidad de buscar alternativas a los usos habituales de mostrar comerciales en la pantalla chica o la manera de recaudar sin publicidad sino mediante la asociación con otros medios como el telefónico, ya está en marcha.

La alternativas de PNT que pueden existir están limitadas a la imaginación de los creativos. Van desde los históricos "chivos" (conductores que mencionan un producto a cámara como quien no quiere la cosa), las llamadas barridas (las clásicas presentaciones de notas como las del pionero CQC ), la mención de productos (generalmente medicamentos de venta libre) en medio de programas periodísticos, la inclusión de un producto de una marca como parte de la trama dentro de las historias de ficción, la decoración de locaciones con afiches y productos de marca o la opción en que ciertas compañías auspician microprogramas en los que su producto tiene un lugar especial dentro de los contenidos, entre otras.

Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, si se compara lo que se recaudó en 2007 por piezas publicitarias comunes con las PNT, estas últimas se llevaron cerca de un 26 por ciento del total de lo recaudado. En cuanto a la recaudación por llamadas telefónicas o mensajes de texto la manera en que se reparte es del 50 por ciento para la compañía de teléfonos. De la mitad restante una porción va para la compañía que brinda la plataforma informática para realizar el concurso (entre un 20 y un 50 por ciento, dependiendo del ciclo del que se trate) y el resto para el canal. La cantidad recaudada varía de acuerdo a la convocatoria que tiene el programa y la importancia de la eliminación de la que se trate, además de la cantidad de llamadas que se realicen desde teléfonos fijos o desde celulares y el número de mensajes de texto que se envíen, alternativas que tienen costos muy diferentes.

Lo que sí es un factor común es que lo que aporta como ganancia es importante. Si bien los expertos sostienen que la publicidad tradicional no morirá del todo, estos formatos no convencionales inexorablemente le van quitando espacio.


Por Ricardo Marín De la Redacción de LA NACION